Аналитика

Анализ результатов показателей ткачества трафика

Инструкция

Мы опираемся на 6 показателей:
1) Кол-во заявок (лидов)
2) Стоимость заявки
3) Открученный бюджет за день
4) Конверсия из клика в заявку
5) СTR (кликабельность объявления)
6) Стоимость клика

В каждом конкретном случае есть свои способы докрутки того или иного показателя.

Низкое количество заявок по приемлемой цене

Низкое количество заявок по цене, превышающей допустимую

Тестовый бюджет не принес ни одной заявки

Достаточное количество заявок по приемлемой цене

Теперь подробно пройдемся по каждому пункту.

Низкое кол-во заявок
по приемлемой цене

Здесь на лицо проблема в том, что мало открученного бюджета. Норма открутки бюджета за 1 день = 500 руб. Исключение составляют те города, где стоимость заявки значительно меньше 100 руб. и где мы можем получать те же 5 заявок в день за меньший бюджет. Во всех остальных городах открутка на 500 руб. в день — это норма.

Давайте копнем еще глубже — в чем можем быть причина того, что у нас медленно откручивается бюджет? Здесь есть три возможных причины:

Низкие ставки

То есть мы уже выкупили почти всю аудиторию за ту ставку, что у нас сейчас стоит. И здесь мы можем просто поднять ставки с шагом в 30 руб. Ставки мы поднимаем, когда у нас есть еще ЦА в этом рекламном объявлении, которая не видела рекламу.

База ЦА закончилась

То есть мы уже выкупили всю аудиторию по всем возможным ценам и показали им наше предложение.

Стоит оплата за клики

Из-за этого скорость открутки объявлений не такая высокая.

Как решить первые две причины, связанные с открученной базой?

Если ранее мы не расширяли эту ЦА,
то можем ее расширить за счет:

1) Снятия ограничений по возрасту (ибо далеко не у всех мам указан возраст в профилях и тем самым мы можем найти ту ЦА, у которых просто нет возраста)

2) Снятия дополнительных ограничителей ЦА (убираем семейный статус, КИ "Родители" - исключение составляет широкая ЦА, где мы не собирали базы через Таргет Хантер и не знаем на 100% являются ли эти женщины мамам или нет. То есть в широкой ЦА мы не можем убрать КИ "Родители")

Расширение целевой аудитории — временная мера. На долгой дистанции мы так не протянем. Поэтому нужно параллельно готовить новый оффер для целевой аудитории (и новые креативы).

Низкое кол-во заявок по цене, превышающей допустимую

Здесь нужно копать глубже и смотреть глубоко в рекламную кампанию, чтобы обнаружить, что именно идет не так. Вариантов может быть несколько:

Влияние оказывают неэффективные объявления

Конечная стоимость заявки определяется как средняя цена по всем рекламным кампаниям. Работающие неэффективные объявления оказывают сильное влияние на общий итог закупки рекламы.

Низкая конверсия из клика в заявку

Низкой считается конверсия из клика в заявку меньше 20%. Для того, чтобы понять, что у нас действительно низкая конверсия, должно быть минимум 10 кликов на 1 заявку ( если у нас 6-9 кликов на 1 заявку, то возможно просто еще не хватило 1-2 клика для того, чтобы получить 2-ю конверсию)

Дорогие клики (выше 20-25 рублей)

Следует отметить, что на цену клика мы смотрим только в том случае, если стоимость заявки выше 100 руб./шт. В остальных случаях, когда цена заявки ДО 100 руб. - нас цена клика не интересует.

В первом случае неэффективные объявления нужно просто выключить

В данном конкретном примере на лицо то, что 3-е объявление (где потрачено 85 р.) — убыточно.

У низкой конверсии есть 3 основных корня проблемы:

Упаковка + Оффер

Если у нас ранее по этому проекту УЖЕ был результат и были заявки, то априори не может быть проблемы с упаковкой и оффером - если только ничего не менялось. Обычно проблема с упаковкой и оффером выявляется на самом старте запуска кампании, когда мы только создаем оффер, определяем цену и упаковываем нашу конверсионную площадку (в данном случае группу ВК

На всякий случай проверьте, все ли ОК с упаковкой (закреплен ли у тебя правильный пост с "+", работает ли сайт, обновлен ли на сайте счетчик, верно ли ведет ссылка с объявления, делается ли стабильно контент 2 раза в неделю и т.д.)

База ЦА.

Попробуйте сегментировать ЦА по возрасту.
То есть возьмите ЛУЧШИЙ крео и сделайте 6 копий с РАЗНЫМИ возрастами:
- 20-25 лет
- 25- 30 лет
- 30-35 лет
- 35 - 40 лет
- 40 - 50 лет
- БЕЗ указания возраста (но со ставкой НИЖЕ чем у предыдущих объявлений --- чтобы захватить тех, кто НЕ указал возраст)

И след. шагом если надо, то выключайте ХУДШИЕ ЦА и на лучшие поднимайте ставку (пока укладываемся в наши KPI)

Магнитные бури

Это когда спад заявок связан со сторонними факторами, от нас независящими (имеет смысл учесть это явление ТОЛЬКО если ранее с этим объявлением, с этой же базой и креативом были нормальные результаты. Если результатов ранее не было, то ни о каких "Магнитных бурях" не может быть и речи.

Но тут стоить отметить, что мы НЕ можем каждый день говорить про "магнитные бури". Такое бывает, но не часто. Если такое случилось, то лучше выключить рекламу - подождать 1-2 дня БЕЗ включения рекламы. И потом заново запустить то же самое объявление с той же ЦА.

Если после этого не зайдет, то это уже никакие не "магнитные бури" — здесь нужно копать и искать причину.

На третью причину, цену клика, влияют 2 показателя:

Цена за 1000 показов (наши ставки)
CTR

Что касается ставок, то вот короткая памятка о том, какие ставки нужно ставить в зависимости от размера базы:

до 1000 человек = 100% от рекомендованной ставки
до 10000 человек = 70% от рекомендованной ставки
до 30000 человек = 50% от рекомендованной ставки
до 50000 человек = 30% от рекомендованной ставки
больше 50000 человек = 30 руб. за 1000 показов
И далее по мере необходимости мы поднимаем ставки с шагом в 20-30 руб.

Что касается CTR, то здесь немного посложнее, на CTR влияет:
- аудитория (горячая, теплая или холодная)
- креатив (картинка + текст)

Первоначально мы прорабатываем креатив. Если это не приводит к желаемому результату, то начинаем работать над сегментацией аудитории:
а) По возрасту (с интервалом в 5 лет) -
б) По типу устройств (моб. или ПК)

Тестовый бюджет
не принес ни одной заявки

Здесь есть 2 возможных варианта исходных событий:

Магнитная буря, если ранее кампания давала результат, а после перестала

Но тут стоить отметить, что мы НЕ можем каждый день говорить про "магнитные бури". Такое бывает, но не часто. Если такое случилось, то лучше выключить рекламу - подождать 1 день БЕЗ включения рекламы. И потом заново запустить то же самое объявление с той же ЦА.

Если на старте рекламы у нас нет ни одной заявки при открутке в 150 руб

Если есть 10 кликов в самом начале, но нет результата (иными словами — если низкая конверсия), то здесь, как правило, одна основная причина — что-то не так с упаковкой или с оффером (наполнение программы и ценой).

В таком случае перво-наперво нужно проверить:

- Закреп (все ли там корректно написано)
- Верно ли проставлены ссылки в объявлениях (ведут ли они на действующую акцию в закрепе)
- Как оформлена группа - не вызывает ли это отторжения
- Есть ли отзывы в группе (хотя бы 15-20 штук)
- Точно ли у нас оффер СИЛЬНЕЕ конкурентов
- Цена для этого города адекватная или нет (максимум выше на 20-30% от среднерыночной)
- Достаточно ли кол-во участников в группе (больше 500 или нет)

После устранения всех возможных недочетов, как правило, идут заявки. Если же их не будет, то нужно решать вопрос в частном порядке.

Ключевой момент из этого пункта - НЕ нужно сливать больше 150 руб. на рекламу, если она не приносит заявок. Нужно устранять причину отсутствия результата.

Достаточное количество заявок по приемлемой цене

Если все хорошо, то НИЧЕГО НЕ ТРОГАЕМ :)

Отдыхаем на это проекте и наслаждаемся классными результатами!

Просто отмечаем в таблице ЧТО сработало хорошо. Это нам нужно, чтобы мы смогли использовать эти же действия в других проектах.

Если все ок, то нам ВАЖНО не спугнуть этот результат, а сохранить и поддерживать (если надо, то поднимать периодически ставки — чтобы все откручивалось с нормальной скоростью).

НЕ нужно в этой ситуации проводить каких-то дополнительных тестов. Связка работает - а значит нужно выжать из нее максимум!

Удачи!