Как провести CustDev
Инструкция
CustDev (Customer Development) исследует потребности клиента через проведение специальных «глубинных или проблемных» интервью.
Проблема:
Неправильно выявлены потребности клиента, что может привести к низким продажам, ненужному продукту, и, как следствие, плохому маркетингу.
Неправильно выявлены потребности клиента, что может привести к низким продажам, ненужному продукту, и, как следствие, плохому маркетингу.
Решение:
Провести глубинные интервью минимум с 10 представителями вашей ЦА,
и продать части из них свой продукт.
Провести глубинные интервью минимум с 10 представителями вашей ЦА,
и продать части из них свой продукт.
Чтобы было легче и проще понять тему кастдевов, изучите конспект книги «Спроси маму» от журнала Tinkoff. В идеале (как будет время) прочитать книгу в оригинале.
Антон Ларкин
Бизнес-тренер, маркетолог
Алгоритм CustDev для быстрого старта:
Шаг 1 - Пишем гипотезу по Болям, Потребностям, Страхам и Возражениям аудитории (БПСВ)
Шаг 2 - Набираем респондентов на интервью
Шаг 3 - Проводим интервью в формате CustDev (2-3 беседы вы / остальное — ваша команда)
Шаг 4 - Корректируем портреты нашей целевой аудитории по БПСВ и выписываем фразы ЦА, которыми она говорит
Шаг 5 - Обрабатываем результаты CustDev и составляем документ с описанием целевой аудитории
Теперь подробно пройдемся по каждому пункту.
1
Гипотеза по БПСВ
Б-Боль. Боли — это конкретные проблемы вашей целевой аудитории, которые она не может решить, но находится в процессе поиска их решения.
Очень часто боли путают с потребностью.
Боли начинаются со слова «НЕТ»
В болях нужно сформулировать то, чего у аудитории нет.
- Нет времени на общение с организаторами праздников.
- Нет времени на поиск пекарен и выбор тортов.
- Нет сил на самостоятельное оформление мероприятия декором (надувать шарики, прикрепить ленточки).
- Нет времени на общение с организаторами праздников.
- Нет времени на поиск пекарен и выбор тортов.
- Нет сил на самостоятельное оформление мероприятия декором (надувать шарики, прикрепить ленточки).
П-потребность. Потребность — это то, что человек хочет получить.
Потребность начинается со слова «ХОЧУ»
Напишите по 3-4 потребности у разных сегментов ЦА (например, отдельно для тех, у кого ограничен бюджет, и отдельно для тех, кто уже избалован возможностями)
- Хочу ни о чем не думать и получить мероприятие под ключ.
- Хочу порадовать ребенка и уложиться в бюджет.
- Хочу, чтобы все родственники обзавидовались самому лучшему празднику на районе.
- Хочу ни о чем не думать и получить мероприятие под ключ.
- Хочу порадовать ребенка и уложиться в бюджет.
- Хочу, чтобы все родственники обзавидовались самому лучшему празднику на районе.
С-страхи. Это то, чего аудитория боится.
Напишите по 3-4 страха у разных сегментов ЦА
- Аниматор опоздает на праздник
- Аниматор приедет не в том костюме, который был заявлен
- Детям не понравится программа, они не станут играть
- Аниматор не справится с толпой, мероприятие превратится в балаган
- Аниматор опоздает на праздник
- Аниматор приедет не в том костюме, который был заявлен
- Детям не понравится программа, они не станут играть
- Аниматор не справится с толпой, мероприятие превратится в балаган
В-возражения. Это отговорки, сомнения и переживания, из-за которых аудитория не может принять решение о покупке в моменте.
Напишите по 3-4 возражения у разных сегментов ЦА:
- У меня дома мало места для проведения программы
- У конкурентов дешевле, за что доплата?
- Мой ребенок уже вырос из аниматоров
- У меня дома мало места для проведения программы
- У конкурентов дешевле, за что доплата?
- Мой ребенок уже вырос из аниматоров
Очень важно, чтобы вы не использовали в слепую наши примеры по БПСВ, а составили свои. У вас разные города, разные бюджеты, разные виды праздников, поэтому БПСВ не могут быть одинаковыми для всех.
Антон Ларкин
Бизнес-тренер, маркетолог
2
Набираем респондентов на интервью
Нам нужно 15-20 откликнувшихся человек, ибо кто-то так и не дойдет до созвона, кто-то соскочит. В итоге мы должны созвониться минимум с 10-15 людьми, чтобы сделать релевантную выборку и подтвердить свои гипотезы или опровергнуть их.
Первые 2-3 интервью проводите вы лично, тестируя скрипт беседы и подбирая вопросы. Далее вы обучаете своего помощника (присутствуете при проведении 1-2 интервью и смотрите, как он ведет диалог, как задает вопросы, дожимает ли собеседника до развернутых и глубоких ответов). И после, убедившись, что помощник понимает суть и цель каждого вопроса для CustDev, делегируете ему эту задачу.
3
Проводим интервью в формате CustDev
Основная линия беседы идет по пяти точкам в контексте вашего продукта:
Точка А
- Какая проблема сейчас наиболее актуальна?
- Как решаете данную проблему?
- Сколько денег/времени/сил потратили на ее решение
- Актуальна ли для вас такая проблема? (приводим пример проблемы)
- Было ли у вас такое? (приводим пример проблемы
Точка Б
- Каким вы видите идеальный результат?
- Чего вам хотелось бы?
- Что будет, когда вы его получите?
Страхи и преграды
- Почему вы до сих пор не решили проблему?
- Чего вы боитесь больше всего?
- Что будет, если этот страх реализуется?
Возражения
- Что для вас важно?
- К кому уже обращались за помощью?
- Что вас отталкивает?
Критерии выбора
- На что вы ориентируетесь при выборе услуги? Где обычно ищете услуги?
- На что в первую очередь обращаете внимание на сайте / в социальных сетях компании?
- На какие паблики и блогеров нашего города вы подписаны?
Кроме того, во время интервью в первой части нужно провести классификацию клиента (нарисовать его портрет), чтобы понять, насколько его ответы релевантны для вашей ниши.
Яляется ли достоверным источником информации для ниши детских праздников респондент, у которого нет своих детей?
А респондент, который всегда устраивает только домашние посиделки на узкий круг семьи без аниматоров, покупных тортов? Просто праздничный ужин и задутые свечи?
В момент исследования можно делать продажи, если человеку это интересно. Однако во время первых звонков у вас еще не будет готово предложение, поэтому в конце беседы предложите клиенту повторный звонок, на котором вы презентуете итоговую обновленную программу.
Антон Ларкин
Бизнес-тренер, маркетолог
Например (адаптируйте под себя):
*ИМЯ*, спасибо вам большое за обратную связь! Это очень круто и ценно для нас. Давайте мы поступим следующим образом: сейчас наша команда разработает предложение, в котором будут отражены и ваши пожелания от А до Я, и мы перезвоним вам через неделю, когда все будет утверждено и упаковано.
Если вам это будет интересно, вы сможете оформить заказ. Нет, так нет, ничего страшного. Договорились?
Если вам это будет интересно, вы сможете оформить заказ. Нет, так нет, ничего страшного. Договорились?
Как проводить интервью?
- 1Звоните лично и ставьте разговор на запись
- 2Первые интервью проводите самостоятельно, чтобы скорректировать портреты по болям, потребностям, страхам и возражениямОстальные беседы с клиентами может проводить ваша команда
- 3Составьте вступление для беседы и сориентируйте собеседника по времени (15–25 минут)«Здравствуйте, *ИМЯ*! Спасибо, что уделили время. Мы сейчас хотим улучшить наше предложение / думаем запускать новый продукт. Мы хотим исследовать потребности наших клиентов и понять как мы можем сделать программу максимально полезной для вас. Я задам вам несколько вопросов - постарайтесь отвечать максимально развернуто. Если у вас есть какая-то история, то расскажите ее. Для нас это будет очень ценно. Мы постараемся сделать это общение максимально полезным и приятным для нас всех. Обещанные бонусы (если они есть) я выдам в самом конце. По времени это занимает в среднем от 15 до 25 минут»
- 4Больше слушайте и спрашивайте про опытВо время интервью вам не нужно давать рекомендации, вам нужно слушать. Записывайте цитаты ваших респондентов (их мы будем использовать везде, во всех материалах и прогревах в маркетинге)
- 5Обязательно поблагодарите собеседника в финале разговора
4
Корректируем портреты по БПСВ и записываем цитаты
Если после интервью пункты БПСВ практически не изменились, то вы либо идеально знаете и понимаете свою аудиторию, либо вы плохо провели интервью и не докопались до золота.
Антон Ларкин
Бизнес-тренер, маркетолог
5
Обрабатываем результаты CustDev
Удачи!
